Was bedeutet LOHAS?

Schaut man sich die LOHAS genauer an, so stellt man viele Eigenschaften fest, die diese Gruppe von Konsumenten auszeichnet: Sie sind postmateriell, finden großen Gefallen an Wellness und Selfness und sind spirituell veranlagt. Außerdem sind sie medienkritisch, kulturinteressiert und info-orientiert.

Eine weitere typische Charaktereigenschaft für die "LOHAS-People" ist ein überdurchschnittliches Einkommen. In Deutschland entspricht dies momentan ca. 16 Prozent der Verbraucher. In den USA hingegen sind es mittlerweile weit über 30 Prozent.  LOHAS-Konsumenten sind die typischen Outdoor- bzw. Natururlauber und Kunden von Bioläden. Für diese Eigenschaften sind diese Personen auch gerne bereit viel Geld dafür auszugeben. Sie lehnen diese klassische "Geiz ist geil"-Mentalität von Grund auf ab.

Erwähnt wurde dieses Phänomen erstmalig im Jahr 2000 von Paul Ray, einem Soziologen. Er schrieb das Buch "The Cultural Creatives: How 50 Million Are Changing The World". Darin geht er ausführlich auf LOHAS ein. In Deutschland gab es im Jahr 2007 eine Studie mit dem Titel "Zielgruppe Lohas" (von Eike Wenzel und Matthias Horx) über dieses immer größer werdende Phänomen. Sie fassen in kurzen knappen Punkten zusammen, welche Eigenschaften die LOHAS besitzen bzw. was die LOHAS auszeichnet. Dazu gehören u.a. Schlagworte wie "Qualität statt Discount", "Authenzität statt Spassgesellschaft", "Spiritualität statt Glauben", "Ankunft statt Steigerung" und "Werte statt Ironie".

Die Entwicklung der Bio-Bewegung begann bereits in den 1970er Jahren. Damals war sie ideologisch und die mit ihr in Verbindung gebrachten Personen wären nichts anderes wie Konsumverweigerer. Jahre später entwickelte sich der Trend hin in die gesellschaftliche Mitte. Damals gab es den großen Megatrend der Gesundheit.  Erst im Jahre 2010 entwickelte sich daraus der sog. Gesundheitshedonismus.

Bei LOHAS handelt es sich nicht um Verweigerer, wie dies bereits bei früheren Strömungen ("Ökos") der Fall war. Sicher, sie sind zwar konsumorientiert, aber entscheiden bei der Auswahl der Produkte sehr bewusst. Sie übernehmen Verantwortung, erwarten dies aber im Gegenzug auch von den Unternehmen (z.B. durch entsprechende Produktionsmethoden). Die LOHAS sind bereit für den Genuss zu bezahlen und gehen keinerlei Kompromisse in Bezug auf Gesundheitsfragen ein. Sie bevorzugen Zeitsouveränität und sind ständig auf der Suche nach unterstützenden Produkten.

Die Begriffsschöpfung LOHAS ist momentan unter Kritikern heftig umstritten. Sie können sich nicht mit dem Gedanken anfreunden, dass der bewußte hochwertige Konsum mit dem Begriff der Nachhaltigkeit verknüpft werden soll. Sie sehen darin eher ein Druck, der auf die Industrie ausgeübt wird, der aus dem bewussten Konsum und dem Verzicht auf verschiedene Produkte entstehen kann.

Eine weitere Wortschöpfung ist "Lifestyles of Voluntary Simplicity", abgekürzt LOVOS. Darunter verbirgt sich ein einfacher Lebensstil, der eine grosse Schnittmenge mit LOHAS vorweisen kann. Der Unterschied besteht darin, dass bei LOVOS ein tatsächlicher Konsumverzicht angestrebt wird.